2005-nji ýylda Coca-Cola Russiýanyň "Multon" sok kompaniýasyna geň teklip etdi: "Bize diňe bir markaňy sat." Ol marka Rich. Ak, kwadrat gapdaky gymmat sok.

Eýeleri razy bolmady. Onda amerikalylar 501 million dollar töläp, "Multon" kompaniýasynyň özüni satyn aldylar. Ýanynda ýene bir marka geldi: arzan, ýönekeý, köne harplar bilen ýazylan "Dobryý" (rus. "Добрый"). Şol arzan sok Russiýada iň köp satylýanlaryň hatarynda.

17 ýyl geçdi. 2022-nji ýylyň ýazynda Coca-Cola Russiýadaky işini togtadyp, ýurtdan çykdy. Onuň ornuny täze kola eýeledi. Ady? "Dobryý Kola".

Bir ýyldan Dobryý kola Russiýanyň dükanlarynda satuw boýunça ikinji brend boldy. Diňe "Winston" çilimleri ondan öňde. Coca-Cola gitmänkä bu sanawda diňe altynjy orunda durýardy.

Öňki goranyş zawodynda sok guýup başlan kompaniýa ýurduň esasy gazly içgisine nädip boldy? Näme üçin bir kompaniýa hem gymmat, hem arzan sok gerek boldy? Bu kompaniýany ýarym milliard dollara satan adamlar kim? Geliň, ilkibaşdan seredeliň. Bu maglumatlary Türkmenistanda sok önümçiligi bilen gyzyklanýan döwrümde jemläpdim.

Gämi gurluşykçylar sok öndürýär

90-njy ýyllaryň başynda Russiýada sok diýseň, üç litrlik banka ýa-da dükandaky aýna konus göz öňüne gelerdi. Karton gapdaky soklar 1992-nji ýylda peýda boldy. Tekjeleri çalt daşary ýurt soklary doldurdy.

1995-nji ýylda Sankt-Peterburgda iki dost öz işini açmak kesgitledi. Dmitriý Korjew bilen Dmitriý Troitskiý bir gämi gurluşyk institutynda okapdylar. Ondan öň olar "Žiguli" awtoulaglaryny satýardylar. Indi süýt, piwo ýa-da sok saýlamaly boldular. Sogy saýladylar, sebäbi Tetra Pak olara guýma liniýasyny gaty amatly şertlerde hödürledi.

Kompaniýany Multon, sogy bolsa Nico diýip atlandyrdylar. Ol wagt adamlar daşary ýurt zatlaryna has köp ynanýardy. Şonuň üçin adyny daşary ýurtdakylar ýaly edip, latyn harplary bilen ýazdylar. Nico birbada dokuz tagamda çykdy we import soklardan bir ýarym esse arzan.

Işler gowy gitdi. Nico Russiýanyň demirgazyk-günbataryndaky iň meşhur sok boldy. Soň olar Moskwa tarap ugrady. Şçolkowoda köne dokma fabrigini satyn alyp, sok zawodyna öwürdiler. Arzuwlary uludy, ýöne ýagdaýlary pesiräk. Tutuş ýurt boýunça bazaryň 4 prosentinden azyna eýelik edýärdiler we sanawda sekizinji orunda durdular.

1998-nji ýylyň awgustynda bolsa hemme zat üýtgedi.

1998-nji ýylyň awgusty: elýeterli bahaly sok

1998-nji ýylyň 17-nji awgustynda Russiýa defolt yglan etdi. Üç hepdäniň içinde rubl üç esse arzanlady. Daşary ýurt soklary lýuks harydyna öwrüldi. Dükanlar iň arzan zatlara geçdi. Öňki liderler tekjelerden ýitdi.

Şol awgustda Peterburgly kompaniýa brend agentligine bardy. Maksat: bir gijede girdejisi gaçan adamlar üçin sok öndürmek. Üç aýdan tekjede Dobryý peýda boldy.

Adyny agentligiň işgäri Margarita Wasilýewa tapdy. Kompaniýanyň ýolbaşçylary ilki muňa garşy çykdy. Ady olara gaty ýönekeý we gaty rusça göründi. Ol wagt latynça atly sok gowy hasaplanýardy. Emma gabyň daşky görnüşi hemme zady başgaça gürleýärdi: köne harplar, dokalan nagyş, gutudan dökülýän miweler. Hemmesi öýi we maşgalany ýatladýar. Bahasy bolsa arzandy. Kompaniýanyň özi soň boýun aldy: Dobryý klassyky marketingiň ähli düzgünlerine garşy gitdi.

Emma hasap dogry çykdy. 2001-nji ýylda soklar üçin talaplar gataldy we adyndan "sok" sözüni aýyrmaly boldular. Marka diňe "Dobryý" bolup galdy. 2002-nji ýylda reklamalary Timur Bekmambetow düşürdi. Slogany: "Arassa ýürekden" (rus. "От чистого сердца"). 2003-nji ýylda Dobryý ýurduň iň köp satylýan soky boldy. Russiýadaky her bäşinji gap şol. Bir ýyldan soň ony her 100 adamdan 97-si tanaýardy.

Kompaniýa hatda gutularyň üstüne iň gowy işgärleriň suratyny çap etmek hakda oýlanypdyr. Pikir şeýle: sok öndürýän adam alyjynyň gözüne seretmekden utanmaly däl. Marketologlar muňa garşy çykypdyr. Emma bu mysal Dobryýnyň nämä daýanýandygyny görkezýär: ynam.

Ak gutudaky sok we "Moýa semýa"

Dobryý ýurdy basyp alýarka, kompaniýa başga adamlar üçin sok taýýarlaýardy. 2002-nji ýylyň başynda Rich çykdy. Gaby kwadrat we ak. Ol wagt ak gapda sok çykarýan ýokdy. Üstünde towlanyp açylýan gapagy bar.

Gabyň dizaýnyna diňe iki gijäni sarp etdiler. Kompaniýanyň özi goýy ýaşyl reňki maslahat berdi. Emma bäsleşigi ýeňen kiçijek dizaýn studiasy ak reňki teklip etdi.

Rich täze orta synp üçin döredildi. Bular 90-njy ýyllardan soň girdeýjisi galyp ilkinji gezek rahat ýaşap başlan adamlar. Olar amatlylyk üçin artyk pul tölemäge taýýardy. Güýze çenli Rich bazaryň 3 prosentinden gowragyny aldy.

Beýleki ägirtler hem boş durmaýardy. Novosibirskden Moskwa tarap täze oýunçy gelýärdi. Oňa bütin ýurduň tanaýan ady gerekdi. Ony telewizordan aldylar: "Moýa semýa" (rus. "Моя семья"). Bu meşhur teleprogrammanyň ady.

Ilkinji reklamasy gara degişme bilen başlandy. Erkek adam lifte goňşusyna: "Maşgalam bilen tanyşmak isleýärsiňmi? Ol holodilnikde saklanýar" diýýär. Aslynda ol sok barada gürleýär. Soň reklama tutuş seriala öwrüldi: perişde ýüzli, ýöne bidüzgün gyz, kelesaň ogul, alňasak kaka we hemme zady ýola goýýan sabyrly eje.

Coca-Cola çek ýazýar

2004-nji ýylda Peterburgly kompaniýa bazaryň dörtden birinden gowragyny eýeleýärdi. Şonda dünýäniň iň meşhur gazly içgisi, ýagny Coca-Cola, gyzyklanyp başlady.

Coca-Cola-nyň Russiýada hemme zady bardy, diňe gowy soky ýokdy. Premium markasy Minute Maid-i ýaýradyp bilmedi. Garşydaşy PepsiCo bolsa gymmat Tropicana-ny satýardy. Amerikalylara öz Rich-i gerekdi.

Coca-Cola ilki diňe Rich markasyny satyn almak isledi. Eýeleri "ýok" diýdi. Onda amerikalylar tutuş kompaniýany satyn almagy teklip etdi. Baha: Russiýanyň sok bazarynyň dörtden biri üçin 501 million dollar. Şertnama 2005-nji ýylyň 20-nji aprelinde ýapyldy. Bu, Multonyň Peterburgda hasaba alnan gününden dogry 10 ýyl soň boldy.

Pul kime düşdi? Şu wagt hem belli däl. Resminamada satyjy Ýuwaş ummanyndaky Niue adasyndan ofşor kompaniýa. Bu adada 900-e golaý adam ýaşaýar. Öňki eýelerinden biri kompaniýanyň üç adama degişlidigini aýtdy. Emma howpsuzlyk sebäpli atlaryny aýtmady.

PepsiCo-nyň jogaby gijä galmady. Ol Lebedýanskini we Wimm-Bill-Danny milliardlarça dollara satyn aldy. Rus sok bazary iki gazly içgi kompaniýasynyň söweşine öwrüldi. 2010-njy ýylda Coca-Cola hem Nidany "Moýa semýa" bilen bilelikde satyn aldy. Bazar indi ösmeýärdi, şonuň üçin birnäçe zawody ýapdylar. "Moýa semýa" bolsa Multonyň ýanyna göçdi.

Şeýdip ýurduň üç iň tanalýan soky bir kompaniýanyň elinde boldy: gymmat Rich, halk sogy Dobryý we öý sogy "Moýa semýa". Esasy zawod şol ýaňky Şçolkowodaky dokma fabrigi. Onda 17 liniýa bar, ýylda 700 million litre golaý sok çykýar.

Bazar çökýär

2012-nji ýylda Russiýa takmynan 3 milliard litr sok içdi. Bu iň ýokary nokat boldy. Şondan soň bazar diňe peseldi. 2015-nji ýylda sok öndürmek bir ýylyň içinde üçden birine golaý azaldy. Sokuň gymmatlamagy diňe bir sebäp.

Esasy sebäp başga. Adamlar etiketkalary okap, şekeriň mukdaryny hasaplap başladylar. Bir stakan alma ýa-da apelsin sokunda 21 gram töweregi şeker bar. Bu bir stakan kolanyňky bilen deň diýen ýaly. Bütindünýä saglyk guramasy hem 2015-nji ýylda sokdaky şekeri çäklendirmeli şekerleriň hataryna goşdy. Gapda "şeker goşulmady" diýip ýazylan bolsa-da.

Şeýle bolsa-da, adat galdy. Ertir bir stakan sok içmek elmydama bar ýaly duýulýar. Ýöne ony reklama oýlap tapdy. 1916-njy ýylda Kaliforniýaly bagbanlar amerikalylary apelsini stakanlap içmäge ynandyrdy. Bu adat 100 ýyldan gowrak dowam edýär.

Coca-Cola gidýär

2022-nji ýylyň 8-nji martynda Coca-Cola Russiýada işini togtadýandygyny yglan etdi. Şol gün onuň russiýaly guýujysy konsentrat sargyt etmegi bes etdi. Tomsa çenli Coca-Cola, Fanta we Sprite-yň soňky gorlary hem gutardy. Ýöne 10 zawod, ýük maşynlary we işgärler ýerinde galdy.

Iýulda Russiýadaky bölümiň adyny Multon Partners diýip üýtgetdiler. Bu at şol Peterburgly sok kompaniýasyndan alyndy. Indi ähli umyt Dobryý, Rich we "Moýa semýa" markalaryndady. Ýöne kola gerekdi. Oňa islendik at goýmak bolardy. Emma hemmeleriň tanaýan adyny saýladylar.

Awgustyň ahyrynda "Dobryý Kola" peýda boldy. Yzy süre Dobryý Apelsin we Dobryý Limon-Laým çykdy. Olar Fanta bilen Sprite-yň ornuny tutdy. 15-nji sentýabrdan "Wkusno — i toçka" restoranlarynda Dobryý Kola guýup başladylar. Ol ýerde ozal McDonald's bardy.

Netijede: Coca-Cola gymmat sok üçin kompaniýany satyn aldy. Indi şol kompaniýa Coca-Cola-nyň özüni çalyşýar.

Dobryý Coca-Cola-ny nädip ýeňdi?

2023-nji ýylyň başynda Russiýada kola alýanlaryň üçden birinden gowragy Dobryýny saýlady. Bir ýylda rus markalarynyň gazly içgileri iki essedan gowrak köp satyldy. Daşary ýurt markalarynyňky bolsa deň ýarym diýen ýalyazaldy. Ýanwardan awgusta çenli Dobryý ýurduň ähli dükanlarynda ikinji brend boldy.

Multon Partners-yň 2023-nji ýyldaky girdejisi 77 milliard rubl boldy. Peýdasy dört essedan gowrak ösdi. 2024-nji ýylyň ýazynda Nielsen Dobryýny ýurduň üçünji brendi diýip atlandyrdy. Diňe Winston bilen Lay's çipsleri ondan öňde. Seljerijiler hem boýun aldy: esasy rolu bäsdeşligiň üýtgemegi oýnady.

Onda näme üçin Dobryý Coca-Cola-ny ýeňdi? Üç sebäp bar.

  1. Dogry wagt. Dobryý 1998-nji ýylda daşary ýurt soklary tekjelerden ýitende dünýä geldi. 2022-nji ýylda bolsa Coca-Cola tekjelerden ýitdi. Iki gezek hem kompaniýa boş ýeri ilkinji bolup tutdy.

  2. At. 20 ýyl Dobryý ynam toplady: köne harplar, öý gaby, düşnükli baha. Kola gerek bolanda, adamlara bu markanyň näme ekenligini düşündirmek gerek däldi.

  3. Zawodlar. Dobryý Kola ozal Coca-Cola guýulýan zawodlarda öndürilýär.

Gysgasy, amerikalylar Rich üçin kompaniýany satyn aldylar. Emma ahyrynda ol iň ýönekeý soky sebäpli aman galdy.